《齊魯晚報(bào)》5月13日以《海蔚廣場或可成為借鑒模式》為題報(bào)道海蔚廣場開發(fā)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)
在2009年12月25日的經(jīng)濟(jì)工作會議上，濟(jì)南市明確提出要強(qiáng)力推進(jìn)城市綜合體建設(shè)。會上提出的16個(gè)城市綜合體項(xiàng)目總用地面積30多平方公里，總投資4000多億元，總建筑面積7000多萬平方米。此外，城市不斷發(fā)展也使得一些傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不斷問世，濟(jì)南市商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。
但是，如此眾多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如何進(jìn)行差別定位、科學(xué)運(yùn)營，真正實(shí)現(xiàn)盈利卻成為許多人撓頭的問題。作為濟(jì)南綜合商業(yè)開發(fā)的先行者之一，海蔚廣場的經(jīng)驗(yàn)或可為濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提供借鑒。
現(xiàn)狀：經(jīng)營紅火已成典范
4月27日，一場周年店慶在海蔚廣場天天淘寶街上演。盡管是周二工作日，海蔚廣場依然人頭攢動，一派繁華。楊麗(化名)在天天淘寶街有一個(gè)面積約10平方米的女裝店，她告訴記者：“從淘寶街開業(yè)我就在這了，進(jìn)貨花了一萬多，裝修一萬多，加上租金、綜合管理費(fèi)等，不到五萬元錢我的小店開張了，一天五六百的毛利很正常。”
紅火的生意也讓商鋪產(chǎn)權(quán)業(yè)主的租金有了保障。“現(xiàn)在每個(gè)月5號都可以準(zhǔn)時(shí)到賬。有錢收當(dāng)然好，最重要的是從不拖欠”，商鋪業(yè)主劉先生說。
盡管依然處于艱苦的市場培育期，但是良好的經(jīng)營已經(jīng)讓海蔚廣場成為濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)成功的典范之一，現(xiàn)在天天淘寶街的運(yùn)營方濟(jì)南世紀(jì)海蔚商貿(mào)有限公司需要頻繁接待業(yè)內(nèi)同行的到訪，泉城路一家商業(yè)項(xiàng)目也在與商貿(mào)公司洽談經(jīng)營合作。
記者碰巧遇見一位前來取經(jīng)的開發(fā)商代表，他說：“在濟(jì)南除了整體引入大型百貨的商業(yè)地產(chǎn)，其他模式運(yùn)營成功的案例太少了。像海蔚這種經(jīng)歷過停業(yè)又短時(shí)間內(nèi)成功重新運(yùn)作的商業(yè)地產(chǎn)更是鳳毛麟角，我們可以學(xué)習(xí)的地方太多了。”
曾經(jīng)：“死局”里的爛攤子
坐擁洪樓黃金商圈，面臨黃金商街花園路，海蔚廣場是個(gè)不折不扣的“金娃娃”，但是由于錯(cuò)誤的選擇了杰森實(shí)業(yè)作為運(yùn)營商，海蔚置業(yè)決定接管自主經(jīng)營海蔚廣場時(shí)，這個(gè)“金娃娃”已經(jīng)變得燙手。
杰森實(shí)業(yè)在運(yùn)營海蔚廣場時(shí)對商場的定位出現(xiàn)問題，業(yè)態(tài)過于單一，80%的商戶經(jīng)營服裝；迫于返還租金壓力，商場在準(zhǔn)備不充分的情況下倉促開業(yè)；開業(yè)后商場管理極為混亂；最終海蔚商場的第一次經(jīng)營以失敗告終。
而2007年海蔚廣場第一次經(jīng)營失敗時(shí)的市場大環(huán)境也相當(dāng)惡劣，稱之為“死局”并不為過。無論經(jīng)營業(yè)態(tài)如何，從2003年開始建設(shè)的商業(yè)地產(chǎn)在當(dāng)時(shí)鮮有成功案例。商業(yè)定位不準(zhǔn)確，運(yùn)營缺乏經(jīng)驗(yàn)，成為當(dāng)時(shí)商業(yè)地產(chǎn)的通病。海蔚廣場、泉城路萬達(dá)廣場等為數(shù)不多的現(xiàn)在已走出困境，但是更多的依然經(jīng)營慘淡。
奮起：差別定位，強(qiáng)勢突圍
接管之后，海蔚置業(yè)第一件事便是出資墊付杰森公司拖欠業(yè)主的租金。這使得海蔚置業(yè)得到了業(yè)主的大力支持，也讓海蔚廣場之后的成功有了先決條件，統(tǒng)一的經(jīng)營權(quán)。而先前銀座商場談妥入駐協(xié)議，使海蔚廣場成功有了另一個(gè)必備條件，大型百貨商場對整個(gè)項(xiàng)目商業(yè)甚至區(qū)域商業(yè)的拉動。
如此以來，其他部分的定位就至關(guān)重要。“首先不能做高端，競爭不過銀座、貴和；其次做品牌也有難度，泉城路依然是首選；海蔚只能借力銀座、大潤發(fā)，走主題商場的道路”，上述負(fù)責(zé)人表示。
綜合全國商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，自行研究創(chuàng)新，最終商場定位為體驗(yàn)式購物室內(nèi)步行街的。這次定位主題更加明確，潮流、動漫、時(shí)尚；業(yè)態(tài)更加豐富，包含影院、電玩、飲食、商場等，商場被命名為“天天淘寶街”。
隨后的招商與運(yùn)營證明海蔚廣場的再次定位是正確的。洪樓銀座開業(yè)半年后，室內(nèi)商業(yè)街招商條件成熟，同時(shí)商貿(mào)公司開出了第一年免租三個(gè)月的優(yōu)惠條件，不到一個(gè)月時(shí)間就已經(jīng)滿鋪，2009年4月27日，天天淘寶街開業(yè)。
經(jīng)驗(yàn)：運(yùn)營是成功關(guān)鍵
而作為綜合商業(yè)的先行者，海蔚置業(yè)對海蔚廣場的經(jīng)營不僅在提升區(qū)域商業(yè)價(jià)值，也為區(qū)域內(nèi)的后續(xù)商業(yè)項(xiàng)目提供了借鑒。省城一位從事商業(yè)地產(chǎn)多年的李先生說：“海蔚廣場的成功對濟(jì)南商業(yè)地產(chǎn)來說是強(qiáng)心劑，他一波三折、從死到生的過程對全國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展都提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。”
他認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)失敗的原因是多方面的，選址屬于先天條件，而運(yùn)營則是后天成長。在運(yùn)營方面，商業(yè)地產(chǎn)具有明顯地域特征，許多外來經(jīng)驗(yàn)并不一定適合本地，許多商業(yè)地產(chǎn)就是照搬照抄最后走向失敗；而且養(yǎng)鋪是一個(gè)痛苦的過程，很多開發(fā)商實(shí)力有限，不能持續(xù)投入，這也是失敗的原因之一。
總結(jié)海蔚的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，李先生認(rèn)為海蔚的成功最少有三個(gè)條件，首先是客觀分析自身?xiàng)l件科學(xué)定位；其次是舍得投入，擔(dān)得起責(zé)任，商場的二次裝修，招商宣傳，組建專業(yè)商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，甚至自掏腰包每月按時(shí)支付業(yè)主租金，海蔚該花的錢一分都沒少；第三是專業(yè)運(yùn)營，海蔚廣場有一支專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而且在運(yùn)營管理上舍得投入，1萬平米每年管理費(fèi)用和宣傳費(fèi)用超過400萬，這絕無僅有。
海蔚廣場運(yùn)營走上正軌，也使得山東海蔚置業(yè)有限公司有精力進(jìn)行新項(xiàng)目的開發(fā)。據(jù)了解，公司正在洽談幾塊大宗土地，其中不乏城市綜合體類項(xiàng)目。
李先生同時(shí)表示，海蔚廣場四年來的起起伏伏，為海蔚置業(yè)的商業(yè)運(yùn)作提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，有先前的失敗也有后來的成功；同時(shí)還為日后商業(yè)發(fā)展提供了團(tuán)隊(duì)儲備。更重要的是四年的不斷探索與發(fā)展為海蔚置業(yè)做了一個(gè)證明，證明海蔚置業(yè)是一家有足夠的責(zé)任和能力帶動區(qū)域發(fā)展的開發(fā)商。
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